Με βαρύγδουπες αναφορές σε «βιώσιμη ανάπτυξη» και «στρατηγική αναδιάταξη», η McDonald’s επιχειρεί να παρουσιάσει ως μεθοδική επιλογή αυτό που στην πράξη μοιάζει με αναγκαστικό φρένο. Στα 35 χρόνια παρουσίας της στην Ελλάδα, η αμερικανική αλυσίδα γιορτάζει όχι με επέκταση, αλλά με κλείσιμο καταστημάτων που άνοιξαν μόλις πριν λίγα χρόνια, αποτυπώνοντας τις αστοχίες ενός επιχειρηματικού σχεδιασμού που δεν άντεξε την πίεση της αγοράς.
Χαρακτηριστική περίπτωση αποτελεί το κατάστημα στη Δουκίσσης Πλακεντίας στο Χαλάνδρι. Μια επένδυση 1,5 εκατ. ευρώ, που άνοιξε το 2022 με φιλοδοξίες και δεκάδες εργαζόμενους, κατεβάζει ρολά μόλις τρία χρόνια μετά. Το γεγονός ότι η απόδοσή του «δεν ανταποκρίθηκε στις προσδοκίες» εγείρει ερωτήματα για την ποιότητα της αρχικής αξιολόγησης, ειδικά σε μια περιοχή όπου ήδη είχε αποτύχει και άλλη μεγάλη αλυσίδα, όπως η ΑΒ Βασιλόπουλος.
Παρά τις διαβεβαιώσεις ότι δεν πρόκειται για συρρίκνωση, αλλά για «βελτιστοποίηση δικτύου», η πραγματικότητα είναι λιγότερο καθησυχαστική. Η Premier Capital Ελλάς προβλέπει ζημίες προ φόρων 1,1 εκατ. ευρώ για το 2025, με την Ελλάδα να αποτελεί τη μοναδική ζημιογόνα αγορά του ομίλου. Και αυτό, παρά τη συνεχή αύξηση του τζίρου, γεγονός που αποκαλύπτει ότι το πρόβλημα δεν είναι τα έσοδα, αλλά το κόστος και η αντοχή του μοντέλου λειτουργίας.
Το πρώτο εξάμηνο του 2025, οι ζημιές ξεπέρασαν τα 2 εκατ. ευρώ, ενώ τα έσοδα υποχώρησαν, παρά την προσθήκη νέων καταστημάτων – ένα ακόμη καμπανάκι για την αποτελεσματικότητα της στρατηγικής ανάπτυξης.
Η εξαγγελία νέων ανοιγμάτων σε «hotspots», όπως το The Mall Athens ή τουριστικές περιοχές, μοιάζει περισσότερο με προσπάθεια διάσωσης της εικόνας παρά με ξεκάθαρη απάντηση στα διαρθρωτικά προβλήματα. Άλλωστε, ο στόχος για 50 εστιατόρια έως το 2028 φαντάζει φιλόδοξος, αν όχι αισιόδοξος, όταν το δίκτυο σήμερα μετρά 34 σημεία και ήδη συζητούνται νέα λουκέτα.
Η ιστορία δείχνει ότι η McDonald’s στην Ελλάδα έχει ξαναβρεθεί σε αντίστοιχο σταυροδρόμι. Το 2011 χρειάστηκαν μαζικά κλεισίματα για να σωθεί το brand. Το ερώτημα είναι αν, δεκαπέντε χρόνια μετά, η εταιρεία μαθαίνει από τα λάθη της ή απλώς τα επαναλαμβάνει, βαφτίζοντας την υποχώρηση «στρατηγική επιλογή».
