Οι μέρες του (φαινομενικά απεριόριστου) νέου περιεχομένου από το Netflix φαίνεται να τελειώνουν. Πριν από περίπου δέκα χρόνια, το Netflix ξεκίνησε να προσφέρει στους συνδρομητές του αποκλειστικό τηλεοπτικό περιεχόμενο. Πρόκειται για μια προσέγγιση που στην αρχή φαινόταν σαν μόδα αλλά πολύ γρήγορα απέφερε μια πλειάδα βραβείων – και στη συνέχεια έγινε το πρότυπο για ολόκληρη τη τηλεοπτική βιομηχανία. Την τελευταία δεκαετία, η εταιρεία ξόδεψε απεριόριστους πόρους προκειμένου να αυξήσει το προσφερόμενο προϊόν της, κάνοντας τελικά εκατοντάδες εκπομπές και ταινίες το χρόνο, με στόχο να παραμείνει μπροστά από τους πολλούς διαδικτυακούς ανταγωνιστές της. Κατά τη διάρκεια αυτής της φαινομενικά ατελείωτης εποχής της «τηλεόρασης αιχμής», τα ερωτήματα για το μέλλον της εταιρείας ήταν τα ίδια: Πότε θα επιβραδυνθεί ο χείμαρρος των προσφορών; Πόσο θα απογοητευτούν οι θεατές όταν το κάνει;
Η απάντηση στην πρώτη ερώτηση φαίνεται να είναι σύντομα, αν όχι άμεσα. Πρίν 2 εβδομάδες, το Netflix ανακοίνωσε ότι, το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους, ο αριθμός των συνδρομητών του (επί πληρωμή) μειώθηκαν για πρώτη φορά σε περισσότερο από μια δεκαετία. Προέβλεψε επίσης την επιπλέον πτώση 2 εκατομμυρίων κατά το δεύτερο τρίμηνο και είπε ότι η εταιρεία θα αρχίσει να διερευνά μια έκδοση με χαμηλότερη συνδρομή, και υποστήριξη διαφημίσεων. Η πτώση της μετοχής που ακολούθησε διέγραψε περισσότερα από 54 δις δολ χρηματιστηριακής αξίας μέσα σε μια μέρα, μαζί με την εικόνα του αήττητου που πάντα έδινε το Netflix. Η εταιρεία, πιθανότατα είχε υποσχεθεί στους επενδυτές ότι όλα τα χρήματα που δαπανήθηκαν για τον αρχικό προγραμματισμό θα οδηγούσαν σε αύξηση των συνδρομητών για πολλά, πολλά χρόνια στο μέλλον. Αυτή τη στιγμή, έχει σχεδόν 222 εκατομμύρια συνδρομητές σε όλο τον κόσμο – περισσότερους από οποιαδήποτε άλλη εταιρεία streaming, και μόλις τον περασμένο μήνα προέβλεπε ότι αυτοί θα αυξάνονταν τελικά στο μισό δισεκατομμύριο. Τώρα το βέλος δείχνει προς την αντίθετη κατεύθυνση.
Η πτώση του τριμήνου θα μπορούσε να είχε απορριφθεί ως περιστασιακή, επειδή το Netflix ανέστειλε τις δραστηριότητές του στη Ρωσία, αλλά οι μελλοντικές προβλέψεις υποδηλώνουν ότι δεν πρόκειται για απλή παρέκκλιση. Αντίθετα, η εταιρεία προετοιμάζει μια καταστολή της κοινής χρήσης κωδικού πρόσβασης παράλληλα με εναλλακτικό πρόγραμμα συνδρομής που θα υποστηρίζεται από διαφημίσεις – αναζητώντας τρόπους για τη συγκέντρωση εσόδων που υπερβαίνουν την απλή προσθήκη νέων συνδρομητών. Επιπρόσθετα,, ο CFO Spencer Neumann είπε ότι η εταιρεία επρόκειτο να αρχίσει να «αποσύρει» μέρος των δαπανών της σε τηλεοπτικές σειρές και ταινίες, υπονοώντας ότι οι μέρες που το Netflix υπέγραφε τεράστιες επιταγές για πανάκριβες παραγωγές θα μπορούσαν να τελειώσουν. Η εταιρεία μπήκε δυναμικά στη συζήτηση για τα βραβεία τα τελευταία χρόνια, φέρνοντας κορυφαίους σκηνοθέτες και χρηματοδοτώντας έργα τα οποία τα παραδοσιακά στούντιο απέρριπταν, όπως το The Irishman του Martin Scorsese και το Mank του David Fincher. Αν και δεν έχει κερδίσει ακόμη Όσκαρ Καλύτερης Ταινίας, το Netflix είναι μια κινητήρια δύναμη για τις ταινίες που στοχεύουν ενήλικες – αλλά δεν προσδοκούν τεράστιες εισπράξεις το πρώτο Σαββατοκύριακο προβολής τους. Όμως, αυτή η φούσκα μπορεί να είναι έτοιμη να σπάσει.
Τη στιγμή που άλλες εταιρείες streaming ξοδεύουν εκπληκτικά ποσά για τις μεγαλύτερες ταινίες τους – η τηλεοπτική εκπομπή The Lord of the Rings της Amazon, για παράδειγμα, έχει προϋπολογισμό περίπου 465 εκατ. δολ. για μία σεζόν – η απόσυρση του Netflix θα μπορούσε να είναι μια σοβαρή προειδοποίηση για οποιονδήποτε «δαπανά τώρα και προσδοκά κέρδος αργότερα». Ωστόσο, ανταγωνιστές της όπως η Amazon, η Apple, η Disney και η Warner Bros.- Discovery (η οποία κατέχει και το HBO Max) είναι πολύ πιο διαφοροποιημένες ως εταιρείες και οι τιμές των μετοχών τους δεν συνδέονται πλήρως με έναν αριθμό, σε αντίθεση με αυτές του Netflix.
Η Disney έχει θεματικά πάρκα, η Amazon και η Apple είναι τεχνολογικοί γίγαντες, και ακόμη και η Warner Bros φαίνεται να θυμάται ότι υπάρχουν ακόμη κάποια προνόμια στην κυκλοφορία μιας ταινίας στους κινηματογράφους και στον προσπορισμό εκατοντάδων εκατομμυρίων δολαρίων προτού αυτή κάνει το ντεμπούτο της σε μια οποιαδήποτε διαδικτυακή πλατφόρμα. Το Batman, η ταινία με τις υψηλότερες εισπράξεις του 2022 μέχρι στιγμής, είχε κερδίσει περισσότερα από 750 εκατομμύρια δολάρια παγκοσμίως προτού κυκλοφορήσει αποκλειστικά στο HBO Max την περασμένη εβδομάδα. Αυτή η διπλή πηγή κερδών είναι κάτι που δεν μπορεί να απολαύσει το Netflix, το οποίο σε μεγάλο βαθμό αποφεύγει τις κινηματογραφικές προβολές.
Σε πρώτη φάση, σίγουρα μπορεί να αυξήσει τα κέρδη του με αυστηρότερη διαχείριση των συνδρομών. Το Netflix υπολογίζει ότι περίπου 100 εκατομμύρια χρήστες του μοιράζονται κωδικούς πρόσβασης και τώρα δοκιμάζει υπηρεσίες που αναγκάζουν τους χρήστες να πληρώνουν ένα τέλος για την προσθήκη νέων μελών στους λογαριασμούς τους. Η εταιρεία θα μπορούσε επίσης να περιορίσει τις πολυτελείς δαπάνες της για τη σεζόν των βραβείων. Επιπρόσθετα, και όσο τρομακτικό και αν φαίνεται το πλατό των συνδρομητών του Netflix για τους διαφημιστές, καμία εταιρεία δεν πλησιάζει το είδος του μεριδίου αγοράς που έχει, στη ροή πρωτότυπου περιεχομένου. Ακόμη και με μια περικοπή των δαπανών για τηλεοπτικές εκπομπές θα εξακολουθούσε να χρηματοδοτεί πολλές νέες εκπομπές κάθε χρόνο, πιθανώς με λίγη περισσότερη έμφαση στην ποιότητα παρά στην ποσότητα.
Οι μεγαλύτερες προκλήσεις είναι πιο υπαρξιακές. Για χρόνια, το Netflix ευημερούσε επειδή έκανε κάτι που οι ανταγωνιστές του δεν είχαν σκεφτεί. Τώρα, πολλές εταιρείες πολυμέσων ρίχνουν χρήματα σε αναπτυξιακές συμφωνίες για να συμπληρώσουν τις βιβλιοθήκες τους και να έχουν λαμπερές νέες προσφορές για τους συνδρομητές τους, κάθε εβδομάδα. Το Netflix δεν διαθέτει την κατάλληλη επιμέλεια για την πληθώρα των τίτλων που κατέχει και τα megahits του streaming είναι πλέον διαμοιρασμένα σε πολλά δίκτυα – επομένως οι συνδρομητές έχουν μεγαλύτερες δυνατότητες επιλογής σχετικά με το που να ξοδέψουν τις μηνιαίες συνδρομές του. Πριν από δέκα χρόνια, το Netflix ήταν στην πρωτοπορία. Σήμερα, η πρόκληση δεν είναι να αναπτυχθεί, αλλά να κάνει την υπάρχουσα υπηρεσία να εξακολουθήσει να φαίνεται πολύτιμη. Αυτό σημαίνει ότι η επόμενη δεκαετία του streaming θα μπορούσε να είναι πολύ διαφορετική από την προηγούμενη.
Πηγη: The Atlantic
